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电影营销做得太“好”也能导致票房跳水?

admin 2019-11-04 293人围观 ,发现0个评论

距离国庆档还有十天,几部影片来势汹汹,预售票房你追我赶、不分伯仲,虽不知档期大盘能否创下国庆档新高,但贴合时代情绪的营销红利有目共睹。假期来临前,我们分享几类强势营销产生的数据波动,尝试探索营销与票房之间的相关性。

票房三大走势 L形生命周期最短

电影票房走势基本可以划分为以下三类:

常规型(W形)- 首周次周第三周的电影营销做得太“好”也能导致票房跳水?票房逐周递减,也是绝大多数电影的常规走势;

黑马型(M形)- 首周票房表现并不突出,口碑等发酵后票房走高,长尾表现突出;

跳水型(L形)- 首日拿到一个高票房后迅速跌落,生命周期短暂,其中最具代表性的是《爱情公寓》和《地球最后的夜晚》。

说到《爱情公寓》和《地球最后的夜晚》,二者均具有映前热度高,首日票房高,开分后票房极速跳水的特点。本文将会围绕这两部影片的数据做更详细解读。

《爱情公寓》上映前,热词讨论集中在主创。上映后,正面评论迅速从82%掉到58%,热词讨论也集中在映前营销一直未提及的盗墓元素,“挂羊头卖狗肉”这种非常负面的讨论进入前十。

《地球最后的夜晚》上映后,正面评论迅速从84%掉到23%,讨论集中在“垃圾电影”、“看不懂”、“不知所云”等认知层面的问题。

那么,是什么样的营销动作导致了这样的结果呢?

《爱情公寓》:物料基本不露出正片内容

《爱情公寓》的营销动作具有以下特点:第一,映前唯一可以判断正片品质的视频物料仅有一支30秒预告(注:“十年相伴”特辑为主创采访内容);第二,平面物料和主题曲90%采用剧版素材;第三,有营销动作时热度提升不明显;第四,主打卖点“原班人马,十年重聚”,通告活动多为主创合体,物料和卖点统一。

对比《爱情公寓》定档时的想看人群和映前一天的想看人群,位移变化极小。根据灯塔的九宫格模型,营销期受众电影营销做得太“好”也能导致票房跳水?定位越清晰,想看位移越小,如此,《爱情公寓》的营销人群和影片受众一致,定位准确。

也正是因为这样的营销拉高了观众的观影预期,影片上映后,正片内容和观众预期不符,负向的观影情绪导致票房一路红灯,断崖式下跌。

《地球最后的夜晚》:1. 借助抖音东风,中期迅速调整策略 2. 物料快速跟进,强打爱情、节日元素

《地球最后的夜晚》的营销动作具有以下特点,第一,初期营销热度不温不火;第二,映前25天,“一吻跨年”活动在抖音爆火,意外卖点出现后,营销策略及时调整,物料跟进迅速;第三,营销后期主打卖点“一吻跨年”,男女主爱情元素。

对比《地球最后的夜晚》定档时的想看人群和映前一天的想看人群,25岁以下用户占比增长27%,营销人群和影片受众偏移严重。

正是宝葫芦的秘密读后感由电影营销做得太“好”也能导致票房跳水?于在营销过程中的错位,吸引过多非影片受众的年轻用户,导致购票用户对影片内容的理解上有一定困难,淘票票评分仅3.1。

所以,尽管两部影片走出了类似的票房曲线,但却是完全不同的营销路径,《爱情公寓》策略明确,借助情怀吸引受众,但过多脱离正片,《地球最后的夜晚》则是借助意外的营销卖点,吸引过多非核心受众。

好的方面看,二者均抓住且抓准了当前观众关注的营销点,并不断扩大影响力,营销卖点和物料高度统一。但是营销卖点需从影片本体内容出发,先要满足核心人群需求,才有可能带动增量人群破圈,脱离内容的营销会造成观众口碑报复性反噬,不可逆转。

那么,今年国庆档的影片又能走出什么样的票房曲线呢?让我们拭目以待!

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